„The Long Tail“ – Strategie

Chris Anderson (Chefredakteur „Wired Magazine“) beobachtete in seinen Recherchen um das Thema „the long tail“, dass bei Walmarkt 80% der Umsätze von der 20% der Produkte des Hauses ausmachten. Er vergleicht das Phänomen mit Städten, die vom Flächenvolumen in Relation klein sind jedoch die größte Anzahl von Einwohner haben oder 20% der italienischen Bevölkerung 80% der Landes für sich beanspruchen – Es ist die kleine Anzahl von schwerwiegenden Produkten, die unter der großen Masse den größten Effekt (Umsatz) ausmachen.

Graphische Darstellung:

Der rot-markierte Bereich wird als „Big Head“ beschrieben. Dort wird die Minderheit der Produkte aufgelistet die, den größten Teil des Umsatzes unterstreicht. Der gelbe Bereich ist die Mehrheit (Rest) der Produkte, die im Vergleich eher Umsatz schwächer sind. „Nichenprodukte statt Masse“ so formuliert Chris Anderson in seinem Buch „the long tail“ die Bedeutung der Long-Tail-Strategie.

In der digitalen Ökonomie, wo die Lagerung von Produkte kein Problem mehr ist aufgrund von Logistik Entwicklungen, ist es sinnvoller aus Sicht der Long Tail Strategie, weniger Produkte im Sortiment aufzunehmen, die jedoch häufiger gekauft werden. Die Antithese ergibt sich durch statistischen Erhebungen, die besagen, dass die Konsumenten ihr Käuferverhalten auch in der digitalen Ökonomie nicht geändert haben in Bezug auf die Auswahl der Produkte (Quelle: harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu)

Beispiel anhand von Neckermann:

Grund für die „Long Tail Strategie“ bei Neckermann war die Notwendigkeit der Umstellung von Katalog als Verkaufsinformationsmedium zum Online Vertrieb. Zuvor hatte Neckermann wie beispielsweise Quelle ihre Produkte jahrelang über Kataloge angeboten.

Problem bei Katalog:

  • Inhalt verliert an Aktualität
  • 30.000 Euro pro Katalogseite müssen realisiert werden damit der Katalog sich für Neckermann rentiert
  • Starke Konkurrenz besonders im Sektor Textilien

Das Prinzip im Fall Neckermann:

  • Alles anbieten jedoch Produkte aus eigenen Haus extrem reduzieren und die stärksten Produkte filtern (siehe Port Folio – Cash Cows) und die restlichen Produkte extern anbieten (nicht selber Einkaufen), indem Vertriebspartner zum Onlineshop hinzugefügt werden (darunter Görtz, Tom Taylor, S. Olivier, Mexx, Tchibo, Yves, etc.), wodurch Neckermann Provisionen erhält pro Verkauf über neckermann.de

„Selling Less Of More“  (Chris Anderson, The Long Tail)

  • 20% der stärksten Produkte werfen Gewinn ab, der Rest dient lediglich zur Abdeckung der Angebotsvielfalt.

Hierbei hat Neckermann viel investiert in Marketing, um Kunden zu locken den Onlineshop zu besuchen. Als Ziel gilt besonders Angebots- und Umsatzsteigerung. Dabei gibt das Unternehmen dem Prozess eine Laufzeit von 6 Monate, indem ein Budget von 500.000 Euro gegeben wird. Neckermann hat 32 Partner mittlerweile.

Problem des Long Tail Prinzips bei Neckermann:

  • Zielkonflikt der Vertriebsplattform mit Einkauf
  • Gleichwertigkeit des Partnersortiments auf operative Ebene?
  • Fehlende B2B – Orientierung
  • Ergebnis bzw. Umsatzvorgaben

Fazit:

Trotz der genannten Probleme, die das Long Tail Prinzip mit sich bringt, hat es Neckermann geholfen sich erfolgreich weiter im Markt zu bewegen. Das Käuferverhalten in der konventionellen und digitalen Ökonomie zu vergleichen ist nicht einfach, wie die Argument – Konfrontation zwischen Chris Anderson und Harvard-Ökonomin Anita Elberse uns zeigt.

„Elberse: Demnach nimmt die Bedeutung von Hits und Blockbustern in der Online-Wirtschaft nicht ab, sondern legt im Vergleich zur traditionellen Ökonomie sogar kräftig zu. Der Schwanz dagegen werde zwar länger, aber auch immer flacher: 91 Prozent der digitalen Musiktitel, die 2007 in den USA verkauft wurden, seien weniger als hundert Mal und immerhin 24 Prozent nur ein einziges Mal abgesetzt worden. “Was Verbraucher über das Internet kaufen,” so Elberses, “entspricht größtenteils dem, was sie schon immer gekauft haben.”

(Auszug Süddeutsche Zeitung).

Außerdem denke ich es ist die Herausforderung in der Praxis einen gesunden Mix von strategischen Anwendungen zu finden und individuell einzusetzen „Werft die alten Denkmuster noch nicht ganz weg” (Wall Street Journal)

Der Marktführer Amazon.com macht es vor, indem er auch andere Verkaufsplattformen mit ans Bot holt (wie z.B. Ebay). Auch Quelle konnte die Long Tail Strategie für sich entdecken.

Quellen:

  • Wall Street Journal
  • harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu
  • Neckermann.de
  • Süddeutsche Zeitung online
  • Chris Anderson „the long tail“
  • fora.tv

Chris Anderson hat ein Buch über das Long Tail Prinzip geschrieben (“the long tail”)

Hier findet ein interessantes Video Chris Anderson Autor des Bcuhes “the Long Tail”